English
العربی
Swedish
François
یکی از مباحثی که در کلاس‌های مختلف به یک بهانه‌ای مطرح میکنم، این است که اگر قرار باشد شما یک سری مزایا و یک سری معایب از یک چیز را برای مخاطب بگویید، ابتدا کدام را بگویید بهتر است؟ مثلاً در دوره‌های طراحی وب از دانشجوها می‌پرسم الان که می‌خواهم پروژه‌های بچه‌های دوره‌های قبل را به شما نشان بدهم، از بدترین پروژه‌ها شروع کنم یا از بهترین‌ها؟
و می‌پرسم: اگر مثلاً الان قرار باشد شما ماشین‌تان را به یک نفر بفروشید (با توجه به اینکه باید دقیقاً بگویید که مثلاً چه بخش‌هایی از ماشین رنگ شده و...)، ابتدا از نقاط مثبت ماشین شروع می‌کنید به گفتن یا نقاط منفی آن؟ مثلاً ابتدا می‌گویید سه جای آن رنگ شده و بیمه تا یک ماه بیشتر ندارد و... یا اینکه می‌گویید ۷۰ هزار تا بیشتر راه نرفته و موتور سالمی دارد و رینگ و بالابر شیشه و... دارد؟
این موضوع به ویژه در رسانه بسیار اهمیت پیدا می‌کند. مثلاً یک بار رئیس جمهور ما به صدا و سیما نامه نوشته بود که چرا در سفر فلان شخص به ایران، ابتدا نکات منفی این سفر را گفتید و بعد گفتید که این سفر چه دست‌آوردهایی داشت!؟ یادم هست که یکی از خبرنگاران در «صرفاً جهت اطلاع» جواب داد که: آقای رئیس جمهور! شما که باید بیشتر از همه از نکات روانشناسی اجتماعی، اطلاع داشته باشید، در این مواقع باید ابتدا منفی‌ها را گفت و سپس به مثبت‌ها ختم کرد چون آن چیزی که در انتها در ذهن مخاطب می‌ماند آن چیزی است که آخرتر گفته شده بود... یعنی ما به نفع شما کار کردیم...
من از آن زمان (که شاید سه چهار سال می‌گذرد) این موضوع در ذهنم بود و همین مطالب را در کلاس‌ها می‌گفتم تا اینکه امروز در کتاب بسیار جذاب «روانشناسی اجتماعی» (نوشته دکتر یوسف کریمی) پژوهش علمی مربوط به این موضوع را دیدم. (اگر می‌خواهید یک درک کامل از جامعه انسانی پیدا کنید و شگفت‌زده شوید که کوچک‌ترین حرکات انسان‌ها در این جامعه چطور مورد پژوهش قرار گرفته و نتایج جذاب این پژوهش‌ها چه بوده، حتماً این کتاب غنی و ارزشمند را از انتشارات پیام‌نور شهرتان تهیه و مطالعه کنید)
در کتاب آمده است که اگر قرار باشد دو پیام به نام‌های A و B به مخاطب منتقل شود و سپس یک سنجش نگرش انجام شود که ببینیم کدام پیام روی مخاطب تأثیر بیشتری داشته، اگر مشخص شود که تأثیر پیامی که اول ارائه شده بیشتر بوده به آن «اثر تقدّم» یا Primacy Effect گفته می‌شود و اگر تأثیر پیامی که دوم ارائه شده بیشتر باشد به آن «اثر تأخّر» یا Recency Effect گفته می‌شود. با توجه به فاصله زمانی بین ارائه دو پیام و فاصله زمانی بین ارائه پیام‌ها و سنجش نگرش، پژوهشگران (که ظاهراً دوو و رایتس‌من بوده‌اند) به این نتیجه رسیده‌اند:
این تصویر می‌گوید:
- اگر قرار است دو پیام A و B را با فاصله زمانی کم ارائه کنید و بعداً با فاصله زمانی زیاد، سنجش نگرش انجام دهید، پیام A که اول بیان شده روی نگرش شخص تأثیر بیشتری خواهد داشت.
- اگر قرار است پیام A را ارائه و سپس با فاصله زمانی زیاد پیام B را ارائه کنید و سپس سریعاً سنجش نگرش انجام دهید، پیام B که دوم بیان شده روی نگرش شخص تأثیر بیشتری خواهد داشت.
- اگر قرار است هر دو پیام A و B را بدون فاصله ارائه کنید و سریعاً بعد از آن‌ها سنجش نگرش انجام دهید، هیچکدام از دو پیام تأثیر محسوس بیشتری در نگرش شخص نخواهد داشت.
- همینطور، اگر فاصله بین ارائه دو پیام و سنجش نگرش برابر باشد، باز هم هیچدام از دو پیام تأثیر محسوس بیشتری در نگرش شخص نخواهد داشت.
من فکر میکنم که در اکثر مواقع موقعیت دوم برقرار باشد. یعنی شما ابتدا با یک پیامی شروع می‌کنید و مدتی درباره مباحث مختلف صحبت می‌کنید و سپس پیام دوم را در انتها ارائه می‌کنید و سریعاً انتظار دارید که تأثیر پیام‌ها در نگرش مخاطب را ببینید. بنابراین، بله، بهتر است ابتدا با پیام‌ها و نکات منفی شروع کنید و سپس به پیام‌ها و نکات مثبت ختم کنید تا چیزی که در ذهن مخاطب باقی می‌ماند آن پیام مؤخّر باشد.
من درباره Primacy و Recency جستجو کردم و متوجه شدم که نظریه مشهوری داریم به نام Serial-position effect (تأثیر موقعیت در یک سری) که توسط هرمان ابینگ‌هاوس ارائه شده. او در یک آزمایش Free Recall (آزمایشی که در آن برای آزمودنی یک سری واژه می‌خوانند و از او می‌خواهند واژه‌ها را به هر ترتیبی [Free] که خواست بیان کند [Recall]) به این نتیجه رسید:
آزمایش او می‌گوید وقتی از آزمودنی خواسته شده که واژه‌ها را از ذهنش بازیابی و بیان کند، ابتدا از واژه‌هایی که آخرتر شنیده بوده شروع کرده (یعنی Recency Effect):
When asked to recall a list of items in any order (free recall), people tend to begin recall with the end of the list, recalling those items best (the recency effect)
و در ادامه، واژه‌هایی که ابتدا شنیده بوده را بهتر از واژه‌هایی که در وسط لیست بوده به یاد آورده و البته وقتی لیست خیلی طولانی بوده، واژه‌های ابتدای لیست تأثیر خود را از دست داده‌اند و کمتر به یاد آمده‌اند:
Longer presentation lists have been found to reduce the primacy effect
بنابراین تصویر بالا که در ویکی‌پدیا است صحیح نیست و اکثر تصاویر موجود روی وب صحیح هستند که اینگونه‌اند:
یعنی این آزمایش هم اثبات می‌کند که تأثیر پیام‌هایی که آخرتر بیان می‌شوند بیشتر است و بهتر در ذهن مخاطب باقی می‌ماند.
اما موضوع به همین سادگی‌ها نیست! پس تکلیف First Impression چه می‌شود؟
یکی از چالش‌های من در بیان این موضوع در کلاس‌ها این است که چطور این پژوهش‌ها را با اصل بسیار مشهور و بسیار مهم First Impression ترکیب کنم!؟
First Impression یا «تأثیر اولیه» یکی از مهم‌ترین مباحث در روانشناسی است. مدخل ویکی‌پدیا در این زمینه:
https://en.wikipedia.org/wiki/ First_impression_(psychology)
بر اساس این اصل:
It takes just one-tenth of a second for us to judge someone and make a first impression.
فقط یک-دهم ثانیه طول می‌کشد تا ما درباره کسی (یا چیزی که برای اولین بار می‌بینیم) قضاوت کنیم!
من این اصل را تقریباً در همه دروس دانشگاهی به دانشجوها می‌گویم. مثلاً:
- شما می‌خواهید در دوره طراحی وب، یک سایت طراحی کنید. وقتی اولین بار یک نفر وارد سایت شما می‌شود، فقط یک-دهم ثانیه فرصت دارید تا خودتان را در ذهن او آن چیزی که انتظار دارید جا بیندازید! به محض ورود به سایت، مخاطب درباره سایت شما (اینکه می‌تواند به شما اعتماد کند یا خیر؟ اینکه آیا دفعه دوم هم وارد سایت شما خواهد شد یا خیر؟ اینکه شما به عنوان طراح چه روحیات و سطح دانش و... دارید) قضاوت خواهد کرد!
- می‌خواهید در دوره برنامه‌نویسی، یک نرم‌افزار طراحی کنید. کاربر با دابل‌کلیک روی آیکون نرم‌افزار شما نرم‌افزار را باز می‌کند... یک دهم ثانیه پس از مشاهده برنامه‌ی شما، در مورد آن قضاوت خواهد کرد!
- می‌خواهید بروید مصاحبه دکترا یا مصاحبه استخدامی و... به محض ورود به جلسه مصاحبه، داورهایی که آنجا نشسته‌اند در یک-دهم ثانیه در مورد شما قضاوت می‌کنند!
هر چند انجام این قضاوت خیلی پیچیده است و به عوامل مختلفی مانند «سن، نژاد، فرهنگ، زبان، جنسیت، ظاهر فیزیکی، لهجه، صدا، اجتماعی بودن فرد و…» بستگی دارد اما همه این‌ها در آن زمان اندک انجام می‌شود و تقریباً بقیه زمان، کم‌تأثیر است.
اگر دقت کنید، گوگل، بیش از همه روی First Impression محصولاتش کار می‌کند. چه شد که یاهو که اولین موتور جستجو بود، شکست خورد و گوگل میدان را به دست گرفت؟ سایت یاهو را باز کنید و گوگل را هم باز کنید! گوگل در کسری از ثانیه باز می‌شود (تأثیر اولیه خوب) اما یاهو یک خروار خبر و تبلیغات و... لود می‌کند (تأثیر اولیه بد). بین همه مرورگرها (فایرفاکس، گوگل کروم، اینترنت اکسپلورر و...) بررسی کنید که به محض دابل‌کلیک روی آن‌ها کدامیک سریع‌تر آماده به کار می‌شود؟ پاسخ: گوگل کروم! و تازگی‌ها Microsoft Edge این نکته را درک کرده و می‌بینید که مثل برق باز می‌شود! (از نگاه من مایکروسافت نادان‌ترین شرکت در زمینه روانشناسی است! گاهی فکر میکنم در بین هزاران کارمند این شرکت کلاً یک روانشناس هم استخدام نشده است! و البته کم‌کم دارد یک بهبودهایی پیدا می‌کند... برعکسِ گوگل که فکر میکنم تعداد روانشناسان آن بیشتر از برنامه‌نویسان آن باشد!)
خوب، حالا چطور باید First Impression را با Serial-position effect ترکیب کرد؟
اگر بخواهید طبق ایده Serial-position effect ابتدا نکات منفی را بُروز دهید و سپس به خوبی‌ها ختم کنید، طبق ایده First Impression یک تأثیر اولیه بد روی مخاطب گذاشته‌اید.
مثال: من یک مدرس هستم. امروز اولین جلسه دانشگاه است و دانشجوها، ورودی جدید هستند. در جلسه اول بهترین لباس‌هایم را بپوشم یا بدترین لباس‌ها را؟
اگر بهترین لباس‌هایم را بپوشم، یک تأثیر اولیه خوب در ذهن می‌گذارم اما طبیعتاً به مرور لباس‌هایم افت پیدا می‌کند... چیزی که در ذهن دانشجو می‌ماند این است که چقدر لباسش نسبت به قبلی بد است! اما اگر در جلسه اول با بدترین لباس شروع کنم و همینطور که پیش می‌رویم لباس‌ها را بهتر کنم و در آخرین جلسه با بهترین لباس به کلاس بروم. طبق Recency Effect در ذهن دانشجو اینطور باقی می‌ماند که «او چقدر خوش‌تیپ است»... (من خیلی تمایل دارم که جلسه اولی که دانشجوها من را می‌بینند یک استاد غیرحرفه‌ای و کسی که چیزی بارش نیست در ذهن آن‌ها جا بیفتم. بعد، به مرور تا جلسه آخر دانشجو کم‌کم به این نتیجه برسد که بهتر از آن چیزی است که فکر می‌کردم... در جاهایی که قبل از ورود به آنجا، افراد دیگر رفته‌اند و مثلاً از من تعریف کرده‌اند، احساس میکنم من را ضایع کردند...)
حالا، آیا همین روش را می‌شود در جلسه مصاحبه دکترا هم به کار گرفت؟ یعنی با بدترین لباس وارد جلسه مصاحبه شوم و مثلاً سعی کنم که با عوامل دیگر مانند دانش و رزومه و... تأثیر آن را از بین ببرم!؟ خیر، اینجا بحث فرق می‌کند.
همانطور که می‌بینیم جمع بین این دو اصل خیلی مشکل است. اما به نظر می‌رسد تصویری که در ابتدای مطلب بود یعنی این تصویر:
ابهامات مربوط به جمع این دو اصل را رفع می‌کند. باید ببینید فاصله بین ارائه دو پیام و سنجش نگرش چقدر است. در جلسه دکترا حالت اول اتفاق می‌افتد. یعنی شما در چند دقیقه باید ظاهر (پیام A) و روزمه (پیام B) و... را ارائه کنید و وقتی می‌روید بیرون، جند دقیقه بعد درباره شما اعلام نظر می‌شود. پس به نظر می‌رسد اینجا ظاهر اولیه شما (پیام A) تأثیر مهمی دارد. اما در یک دوره دانشگاهی حالت دوم اتفاق می‌افتد، من ابتدای ترم یک لباس می‌پوشم و تا جلسه آخر کلی زمان گذشته... پس لباسی که در جلسه آخر می‌پوشم (پیام B) تأثیر بیشتری دارد...
به هر حال، این بحث یکی از مهم‌ترین بحث‌ها در هر زمینه‌ای است و موفق بیرون آمدن از این موقعیت‌ها بستگی به این دارد که شما چقدر در زمینه روانشناسی وقت می‌گذارید و مطالعه می‌کنید.
فراموش نکنید که روانشناسی، ابزاری است که هر کسی که می‌خواهد در هر زمینه‌ای موفق باشد، باید به آن مجهز باشد.
موفق باشید؛
حمید رضا نیرومند
Hamid: