نکاتی در مورد قیمت گذاری و تخفیف روان‌شناسانه و تأثیر آن روی خرید مشتریان

وبلاگ سایت PrestaShop.com (که یک سیستم مدیریت فروشگاه آنلاین است) هر بار یک مطلب در زمینه تجارت الکترونیک منتشر می‌کند که حاوی نکات جالبی است. اخیراً مطلبی با عنوان «روان شناسی قیمت‌گذاری و تخفیف در تجارت الکترونیک» متشر شد که آن نکات را اینجا ترجمه می‌کنم و کمی هم از تجربیات خودم مخلوط می‌کنم:

انسان‌ها توجه و تمایل ذاتی خاصی روی برخی قیمت‌ها دارند که ما آن‌را در اصطلاح «قیمت‌گذاری روان‌شناسانه» می‌نامیم. این موضوع اثبات شده که قیمت‌گذاری و تخفیف روان‌شناسانه باعث افزایش تعداد جنس خریداری شده و میزان پول خرج شده توسط مشتری می‌شود.

برخی از نکات در این زمینه در ذیل آمده‌اند:

- مشتریان عاشق کلمه «رایگان» هستند

فقط خود کلمه «رایگان» (Free) مشتریان را هیجان‌زده می‌کند. ترفند «یکی بخرید، یکی هم به رایگان تحویل بگیرید» (یا BOGO: Buy One Get One free) حتی با اینکه همه ما می‌دانیم که این در واقعیت وجود خارجی ندارد (یعنی فروشنده به ضرر خودش عمل نمی‌کند) اما با این حال رفتار مشتریان را تحت تأثیر قرار می‌دهد و ترفند بسیار خوبی است.

روش دیگر به کارگیری کلمه «رایگان» در «حمل رایگان» به ازای خرید تا مبلغ خاصی است. (این موضوع را ما در فروشگاه آفتابگردان سال‌هاست که تجربه کرده‌ایم و تأثیر خیلی خوبی را در میزان خرید شاهد بوده‌ایم)

اگر بگویند هوشمندانه‌ترین نوع تعامل مالی با کاربر چیست، من می‌گویم ایجاد «حساب اعتباری» در فروشگاه. یعنی مشتری یک صندوق مالی نزد شما داشته باشد که به طور مثال وقتی یک خرید انجام می‌دهد، شما درصدی از آن را برای خریدهای بعدی به حسابش برگردانید. (به این هدیه در اصطلاح «جایزه وفاداری» یا Loyalty Award گفته می‌شود) این هدیه همه را مجذوب می‌کند. (من خودم الان با یک شرکت تعامل دارم که شاید بیشتر به خاطر هدیه‌های کوچکی که به ازای هر خرید می‌دهد آنجا مانده‌ام وگرنه خیلی جاهای دیگر هم هستند که می‌توانم از آن‌ها استفاده کنم...)

نکته دیگر اینکه به مشتریان اطمینان دهید که «هزینه‌ای که می‌بینید همان هزینه‌ای است که پرداخت می‌کنید» (The price you see is the price you pay) یعنی نکند مثلاً با هزینه ۱۰۰۰ تومان، کارِ خرید را شروع کنید و مشتری همینطور که پیش می‌رود ببیند چقدر هزینه‌های اضافه به سبد خریدش افزوده می‌شود!! (مثل یک تجربه که در خرید سرور مجازی داشتم: در ابتدا هاستینگ نوشته بود ماهی مثلاً ۵۰ هزار تومان باید پرداخت کنید. خیلی خوشحال، قبول کردم و رفتم ثبت سفارش کنم! همینطور که پیش رفتم دیدم کم‌کم به ماهی ۱۵۰ هزار تومان رسید! فلان ماژول را می‌خواهید یا خیر؟ طبیعتاً بله، پس فلان مقدار اضافه شد. فلان امکان را چطور؟...)

- عدد ۹ فریبنده

امروزه بسیاری از فروشگاه‌های بزرگ دنیا از ترفندی در قیمت‌گذاری استفاده می‌کنند که به «۹ فریبنده» مشهور است! به طور مثال قیمت یک برنامه در فروشگاه اپل 1.99 یا مثلاً 1.49 و امثالهم بیان می‌شود.

به این پدیده روان‌شناسی در اصطلاح «“left digit effect» (تأثیر رقم چپ) گفته می‌شود. طبق این اصل، انسان‌ها فقط به رقم سمت چپ یک قیمت توجه می‌کنند و خیلی جالب است که به جای گرد کردن عدد به سمت بالا (Round Up) آن‌را به سمت پایین گرد می‌کنند (Round Down). یعنی به طور مثال قیمت جنسی که 1.99 دلار است را به جای 2 دلار، 1 دلار یا قیمت 1.49 را به جای 1.5 دلار، 1.4 دلار در نظر می‌گیرند.

نکته جالب دیگر در مورد این نوع قیمت‌گذاری این است که مشتری اطمینان حاصل می‌کند که جنس مورد نظرش موجود است! (یعنی قیمت دقیق و حساب‌شده است... مثل برخی فروشگاه‌ها نیست که جنسی را ندارند یا قیمت دقیق را نمی‌دانند، یک قیمت الکی حدود قیمت واقعی وارد می‌کنند و این عدد معمولاً یک عدد روند است)

- به جای تخفیف، جنس بیشتر بدهید

باور کنید یا نه، مشتریان دوست دارند به جای تخفیف، شما به ازای مبلغی که پرداخت می‌کنند، جنس بیشتری بدهید. مثلاً اگر برنج می‌فروشید به بنویسید «۲۰درصد بیشتر» یعنی همان مبلغی که تا دیروز پرداخت می‌کردند را پرداخت کنند اما شما ۲۰ درصد بیشتر برنج به آن‌ها بدهید نه اینکه قیمت را کاهش دهید...

- قیمت‌گذاری فرد

قیمت‌گذاری فرد به قیمتی گفته می‌شود که با اعدادی تمام شود که معمولاً استفاده نمی‌شود یعنی اعداد ۵ و ۷ و ۸ و ۹

این نوع قیمت‌گذاری به مخاطب القا می‌کند که فرشنده با دقت و با انصاف هزینه‌ها را محاسبه و با حداقل ممکن قیمت‌گذاری کرده.

سعی کنید به جای قیمت‌هایی مثل 1000 از قیمتی مانند 995 یا 997 یا 998 استفاده کنید.

(جالب است که من فکر می‌کردم این نوع قیمت‌گذاری را فقط خودم کشف کرده‌ام!! اگر دقت کنید اکثر قیمت‌گذاری‌های محصولات ما با این روش‌ها قیمت‌گذاری شده. مثلاً تستا ۷۵ یا ۲۲۵ یا ۴۲۵ است یا محصولات آموزشی ویدئویی ما ۵۱ هزار یا ۹۶ هزار و... مثلاً ما هیچ وقت محصولات گرانمان را ۱۰۰ هزار یا ۴۰۰ هزار نگذاشته‌ایم)

- بهترین را برای خود پیدا کنید

سعی کنید قیمت‌گذاری‌های مختلف را مرور کنید و در طول زمان‌های مختلف روی آن‌ها کار کنید و با بررسی میزان فروش ببینید کدام نوع قیمت‌گذاری بیشتر روی مشتری تأثیر مثبت دارد.

- سه نکته هم من اضافه کنم:

البته این‌ها جزء اسرار کار ماست و من هر جایی نمی‌گویم اما خوب بد نیست برخی از آن‌ها گفته شود تا بدانید فقط برای یک قیمت‌گذاری محصولات، ما چقدر بررسی و فکر می‌کنیم:

-- اولاً من شخصاً قیمت‌گذاری مثلاً ۴۹۹ هزار تومان به جای ۵۰۰ هزار تومان را در ایران نمی‌پسندم! این یک اشتباه بزرگ است و با فرهنگ ما کاملاً تضاد دارد! این نوع قیمت‌گذاری یک نوع لجاجت در ایرانیان ایجاد می‌کند. چون ایرانیان به دلایل مختلف با بقیه کشورها فرق می‌کنند؛ مثلاً اینکه: همه به لطف اسلام که مغزشان را سالم نگاه داشته زرنگ هستند و یا به این دلیل که یک جوی متأسفانه در دوران اصلاحات به بعد ایجاد شد و آن جو جهادی و خیرخواهانه که بین مردم وجود داشت تبدیل شد به جملاتی مثل «همه دزدند» «همه کلاه‌بردارند» و ... و این‌ها باعث شد که همه مردم فکر کنند که همه می‌خواهند به نوعی سر هم کلاه بگذارند و از آن طرف مواظب هستند که کسی سرشان کلاه نگذارد، بنابراین اگر بفهمند کسی می‌خواهد با یک نوع قیمت‌گذاری آن‌ها را وادار به خرید کند، لجبازی می‌کنند! حتی اگر بدانند به آن جنس محتاجند اما نمی‌خرند. بله، این نوع ترفندها برای کشورهای خارجی که به خاطر شرب‌خمر و شهوت‌رانی عقل درست و حسابی ندارند حسابی می‌گیرد...)

-- نکته دیگر که معمولاً انگلیسی زبان‌ها نعمت دانستنش را از دست می‌دهند (چون نیازی ندارند با زبان‌ها و فرهنگ‌های دیگر درگیر شوند و بنابراین مثلاً برنامه‌ای که می‌نویسند Unicode یا RTL را پشتیبانی نمی‌کند اما برنامه‌ای که مثلاً یک ایرانی می‌نویسد تمام جوانب زبان راست به چپ و چپ به راست را در نظر می‌گیرد) این است که: موقع قیمت‌گذاری به فرهنگ خواندن اعداد هم دقت کنید. مثلاً وقتی یک بانک می‌خواهد بالا بودن رقم جایز‌ه‌اش را نشان دهد، روی ۱۰ صدا را می‌کشد: دهههههههههههه هزار سکه طلا. یا مثلاً چهاااااااار صد سفر زیارتی. اگر یک قیمت به خصوص وقتی قیمت بالایی باشد بشود با این روش خواند، تأثیر منفی زیادی خواهد داشت. مثلاً ما این نوع قیمت‌گذاری را در نمرا تجربه کردیم: ۱۱۰ هزار - ۴۱۰ هزار - ۷۱۰ هزار. این نوع قیمت‌گذاری یک اشتباه بود و من از همان روز اول این را می‌دانستم اما بیشتر دوست داشتم این قضیه را در عمل تست کنم و مشخص هم شد که از نگاه خیلی‌ها رقم بالایی به حساب آمد. اما برای اینکه مشتری در ذهنش یا در بیانش نتواند انتهای رقم را بکشد ما به تازگی قیمت‌ها را به ۱۰۶ و ۴۰۶ و ۷۰۶ تغییر دادیم تا یک عدد دوست‌داشتنی‌تر به دست آید.

-- نکته آخر اینکه برخی اعداد هستند که ما ایرانی‌ها و شاید خارجی‌ها آن‌ها را نماد زیاد بودن می‌دانیم. مثلاً ما احساس خوبی (یعنی احساس کم بودن) نسبت به عدد ۸ و ۴ نداریم. اما عدد ۶ چقدر دوست داشتنی است...

- در مورد قیمت‌گذاری واقعاً می‌شود به اندازه یک کتاب صحبت کرد! (این را در ابتدای همین مقاله هم نویسنده‌ی پرستاشاپ بیان کرده است) مثلاً نکته‌ای مانند اینکه اگر قرار است به یک عدد بزرگ مثل ۱۰۰ چند هزار تومان اضافه کنید، اعداد بالای ۵ (مانند ۱۰۶) بهتر از اعداد زیر پنج (مانند ۱۰۳) است چون ۱۰۳ به کاربران القا می‌کند که عجب فروشگاه بی‌انصافی است، خوب این ۳ هزار تومان را هم تخفیف می‌دادی که بشود ۱۰۰ هزار تومان اما عدد ۱۰۶ اینطور القا می‌کند که چه فروشگاه با انصافی، می‌خواسته ۱۱۰ بنویسد و ۴ تومان تخفیف داده. یعنی یک قیمت، شما را با انصاف یا بی‌انصاف جلوه می‌دهد، یا مثلاً عدد ۱ در انتهای اعداد دو رقمی (مانند ۵۱، ۶۱، ۷۱ و ...) معجزه می‌کند... و ده‌ها نکته مثل این وجود دارد و جالب است که شاید در هر کشور یا فرهنگی متفاوت باشد!

موفق باشید؛
حمید رضا نیرومند